做好用户运营这篇大文章（观象台）

来源：人民日报

为一款明年下半年上市、搭载了众多全球首发量产高新技术的智能汽车举办亮相活动，邀请大批用户与合作伙伴出席；为一款纯电动SUV举办上市发布会，压轴环节不是发布价格，而是多地联动为首批用户交付新车……日前举行的几场汽车企业发布活动，不约而同地将用户放到了更加重要的位置。用户运营理念正被越来越多的企业借鉴和应用。

对于用户运营，业界曾有一些不同看法，比如“用户运营只适用于用户规模不大的新创品牌”“用户运营对高价值产品更有效”“运营用户会耗费大量人力财力，推高企业成本”“用户运营成效难以量化”等。即便是一些十分推崇用户运营的企业，在推进时也会遇到不少问题：有的没有统一规划，用户运营缺少延续性；有的做得声势很足，实际却很难与用户产生深度共鸣……

用户运营是“以用户为中心”理念的延展和深化，其要义是通过运营活动，尽可能满足用户的多层次需求，提升用户满意度，打造用户口碑，进而实现引入新用户、留住老用户、保持用户活跃度并完成付费转化等目标。经过多年探索，许多企业在用户运营上积累了一些值得借鉴的经验——

首先，用户运营对广大消费品行业企业具有普遍适用性，并非只有新品牌、高价值产品才有必要做，也并非针对消费能力强的用户才能取得成效，更不是只有建大团队、大投入才能做好。用户需求是多层次的，它的基础是对产品的需求，包括设计感、科技感、性能、质量、品质、服务等。在此之上，是对品牌的认同感，包括品牌风格、设计理念等。除此之外，还有社交需求。在用户中间搭建社交平台，组织用户一起旅游、休闲、从事公益活动，甚至将线上线下销售网络开放给用户，带动大家一起创业，都是在满足用户需求。

其次，用户运营的道路有千万条，不必照搬照抄其他企业的做法。把“以用户为中心”的理念注入企业，就能找到适用、新颖的用户运营方式。不久前，智己汽车发布了用户数据运营计划——拿出5%的股份，作为用户分享行车数据的红利；上汽乘用车MG品牌，则着力推动“用户共创”——参与1万元订金新车众筹的用户，有机会参与该车型的造型评审、内部动态试驾以及配置确定等环节。这些做法，都得到了消费者的好评。

再者，用户运营要讲产出、看实效，同时也要把眼光放长远、不能急功近利。用户运营做得好不好，付费转化率或者老用户转介绍比例，确实是重要衡量指标，但用户满意度、品牌价值、老客户留存率等同样重要。这些指标源自企业的高质量产品、高附加值服务给用户带来的良好体验，不可舍本逐末。

当前，用户运营理念正在不断完善，企业相关探索也刚开了个头。期待更多企业能做好用户运营这篇大文章，不断满足市场上更加细分、不断升级的消费需求，收获更理想的业绩。