研究半个世纪市场营销学，菲利普·科特勒对下个十年的判断与建议

后疫情时代，全球经济正在经历震荡与调整。企业面临着前所未有的复杂市场与消费需求，也同时拥有了史上最强的技术支持与施展空间。

这是一个机会与挑战并存的时代。

作为商业中的重要一环，市场营销是一门不断变化、充满挑战的学科。新常态下市场营销、企业增长怎么做？市场营销的未来会怎样？

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在最新修订出版的营销学经典教材《营销管理》（最新版第16版）中给到了他对当前以及未来市场营销和企业增长的判断，希望今天分享的内容可以启发你在不断变化的营销环境中去思考底层的营销法则。
作者 | 菲利普·科特勒
来源 |《营销管理》
本文摘录整理自中信出版集团《营销管理》（最新版第16版），长江商学院获中信出版集团授权发布。文章为作者观点，不代表长江商学院观点。

01 市场营销的新现实

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市场营销几乎没有犯错的余地。就在不久前，聚友网（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百视达（Blockbuster）和巴诺（Barnes&Noble）还是各自行业中受人敬仰的佼佼者。才短短几年，看看发生了多大的变化！

这些品牌都已逐一被脸书（Facebook）、谷歌（Google）、网飞（Netflix）和亚马逊（Amazon）这些后起之秀赶超，此刻他们正挣扎求存，甚至时有失败。

企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这一过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将承担巨大的风险。
2/

营销中的创新是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。

高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：

第一，具有年轻化或多样化视角的员工；

第二，离公司总部较远的员工；

第三，以及刚入行的员工。

这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。
3/

全球化使各国的文化日益多元化。

鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平，他们的经济影响力不断扩大。那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。

就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。
4/

在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。

其中有两个影响深远的变化值得特别关注：气候变化和全球健康状况变化。

因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。
5/

如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制定创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。

他们必须制定全面整合的营销计划，并与一系列相关成员建立有意义的关系。

除了在公司内部坚持做正确的事情，他们还需要考虑更广泛的市场结果。
6/

对于任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。

正如一家顶级猎头公司的负责人所说，

“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。

它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”
7/

一个以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向；必须以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标；必须努力使竞争变得无关紧要，而不只是对竞争对手的行动做出反应。

为了取得成功，公司应该专注于通过使自身和合作者受益的方式为目标顾客传递卓越的价值。

02 应对数字时代的整合营销战役

1/

每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。

即使是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。

以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。

现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。
2/

在今天的数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？

当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。
3/

在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO的角色。

为了有效地管理组织的营销职能，CMO还必须掌握数字技术。

CMO面临的挑战是：成功因素多种多样。首席营销官必须具备强大的定量和定性技能；他们必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；他们必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。

三分之二的顶级CMO认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。
4/

积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生，但它也可以被操作和推动。

病毒式营销依赖于口碑，鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。
5/

体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势，还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。

体验营销并不关注销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。

许多公司正在创造自己的活动和体验，以激发消费者和媒体的兴趣和参与。
6/

好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。

我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。

所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销+富有想象力的营销人创意。
7/

数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我15年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。

我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。

如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。

在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

03 打造彪悍的销售团队

1/

对客户进行个性化的沟通，以及在正确的时间对正确的人说正确的话和做正确的事，对有效营销至关重要。
2/

为了扩大利润和销售额，公司必须投入时间和资源来寻找新客户。

与客户产生连接的方式包括在能够接触到潜在客户群体的媒体上做广告，向可能的潜在客户寄发信件和电子邮件，向名单经纪人购买顾客名单，以及使用数据挖掘技术来识别潜在客户。

虽然大众和数字通信技术为这项工作提供了便利，但为了完成相关的沟通和销售，有时也需要个人沟通。人员销售是许多价值数十亿美元的企业的核心。
3/

营销者必须在营销线索的数量和质量之间找到平衡。

太多的线索(即便是高质量的线索)会使销售人员不堪重负，让最有希望的销售机会落空；线索太少或质量不高则可能会使销售人员变得沮丧或士气低落。
4/

销售不是一个单纯由卖家向买家展示信息的单向过程，而是一个互动过程，买家通常会向卖家提出问题和反对意见。

买家的大多数反对意见来自两个方面：心理抵触和逻辑抵触。

心理抵触(psychologicalresistance)包括对打扰的抵触，对既定供应商或品牌的偏爱或冷漠，不愿意舍弃以前的东西，销售代表引起的不愉快的联想，预设的想法，不喜欢做决定，以及对花钱比较在意。

逻辑抵触(logicalresistance)可能是对价格、交货时间、产品或公司特性持有的反对意见。

为了处理心理和逻辑上的反对意见，销售人员要保持积极的态度，请买家阐明他们反对的原因，以提问的方式让买家自己来回答他们的反对意见，否认这些反对意见的合理性，并将其转变成购买动机。
5/

成功的直接营销者把与客户的互动视为一个追加销售、交叉销售或是加深关系的机会。

他们确保对每个客户都有足够的了解，以定制和个性化其报价和信息。

同时，直接营销者还会根据对客户生活事件和生活阶段的了解，为每个有价值的客户制订终身营销计划，并精心安排活动中的每个元素。

04 在动荡中建设强势品牌

1/

在这样的市场动荡中，并没有简单的解决方案来成功驾驭品牌，但以下四项指导方针可能会帮助那些正在经济、健康或其他危机中管理品牌的公司。

共情：更贴近消费者和顾客。他们现在的想法和感受是什么，他们做的事有什么不同？这些变化是暂时性的还是永久性的？

价值：提出最引人入胜的价值主张。认识价值的整体性，并传播所有可能的经济的、功能的和心理的利益，以及所有可能的时间、金钱、精力和心理方面消耗的节省。

战略：真实可信，忠于品牌承诺。在品牌忠诚的方式下，发现解决短期需要方案的不同途径。

创新：参与“停止、开始和继续（但要改进）”练习和活动。利用“清理门户”的机会来精简和集中品牌及产品的供应，重新考虑预算、上市计划和消费者目标。
2/

一般来说，品牌和企业形象越强——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺过风暴。
3/

营销者需要长期且仔细地监测品牌组合，识别弱势品牌并淘汰无利可图的品牌。

与差异化较弱的产品或服务相关的品牌可能会自相残杀并稀释品牌。

这种过度扩张和无差异的产品可能需要精简，以确保品牌的健康及其创造市场价值的能力。

4/

公司可以通过两种方式实现增长：通过公司内部增加产出和提高收入与利润（这种方式通常被称为“有机增长”），或者依靠兼并和收购。

市场渗透和市场开发战略通常遵循有机增长的路径，而产品开发和多元化则可能同时涉及有机增长和并购增长。
5/

关于增长，与通过并购实现增长相比，我比较倾向于内生性增长。

我知道有些企业现在的业务很不错，通过并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长。

但是有很多证据显示，如果一个企业实现了内生性增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更优秀。

内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力，有更好的领导力等等。

同时，企业的市场营销战略也会更加融入到企业的各个部门当中，并通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。
6/

除了新的市场机会外，公司还必须谨慎考虑精简、收割或剥离自身乏力的陈旧业务，释放必要的资源投向其他更需要的业务上并降低成本。
7/

营销的一个重要作用就是驱动公司销售额和收入增长，好的营销工作可以诱导消费者尝试产品并促进口碑传播和扩散。

一家公司的市场地位可以从以下三个维度来定义。

市场份额。市场份额用公司的销售收入或公司销售的数量单位相对于特定市场的总收入或总销量单位来衡量。

心智份额。这是指在特定行业中，将公司视为心目中首选的顾客百分比。

情感份额。将公司视为他们更愿意购买特定产品的公司的顾客百分比。

05 未来新营销的趋势

1/

关于新营销的主要特征，有10个方面：

1、社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持，我们可以做出更好的决策。

2、营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可商品个性化送到消费者眼前。

3、追踪客户旅程和地图。

4、接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。

5、人物角色营销。

6、内容营销。

7、影响者营销。

8、全渠道营销。

9、精益营销。

10、社会事业营销。

整体而言，上述10大特征中，最大的变化和趋势在于：

未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；

营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；

更多的智能语音助手将扮演营销角色；

新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；

企业将使用更多的神经科学工具评估信息；

企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

2/

企业需要重新定义自己的目标。新的商业观点认为，地球的资源有限，人类活动需要被约束。企业不能再用线性思维来经营自己的业务，完成产品销售并不意味着结束，企业应该更多考虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。

3/

品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间，它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。

当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品，是很有吸引力的。

4/

未来的营销方向，是“人对人的营销”。科特勒认为，在未来，不论技术怎么发展，大家都该记住，我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该去做浪费的营销。

我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。

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