柠季联合创始人兼 CMO 谭力：以线下为根基的茶饮品牌如何在疫情中快速前进？丨WISE2022 新经济之王大会

11月30日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题，邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等，共同参与到一场行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌猛进，以及消费投资趋于理性的双重背景下，看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

大会上，柠季联合创始人兼CMO谭力发表了名为《Z世代的立体营销》为主题的演讲。在演讲中，他提到作为在疫情中线下几乎停摆后诞生的新茶饮品牌，柠季在疫情中快速向前的秘诀，包括确定性的开始、注入压倒性资源包括资金和人才，以及解决根本性问题——供应链、数字化的搭建、立体的营销。其中立体的营销以Z世代这个超过6亿人群为主要目标，按照他们消费的三大需求：社交货币、人设建立、自我取悦，设计出对应的营销方式：可视化外观、极端情绪、自我表达。

柠季联合创始人兼CMO谭力

柠季线下门店，消费者排长大龙

以下为柠季联合创始人兼CMO谭力的演讲全文，经36氪未来消费编辑整理：

大家好，感谢36氪的邀请，今天在场嘉宾里面只有我们是做线下实体连锁店的，同时我也是过五关斩六将才来到现场。柠季是去年2月份从湖南长沙起家的，一开始布局华中、华东、西南，目前拥有860家门店，拿到了字节和顺为的A轮的数千万投资，和腾讯领投的A+轮的数亿元投资，目前在柠檬茶这个赛道里面算是走得比较快的品牌。

这两年疫情对实体门店冲击挺大，我们也是在疫情当中诞生的品牌，我们如何快速往前走并且可以稳步发展呢？我们总结了几件做对的事情。

第一件事情确定性开始，最近很多人都在讨论乌卡时代，有很多不确定性，我们要找确定性的东西，来对冲不确定性。我们当时选择了茶饮赛道，虽然现在的茶饮市场是一片红海甚至是黑海，但从数据看来，茶饮复合增长率每年以20%的速度增长，加上很多资本推动，每年达到25%的速度增长。而柠檬茶的赛道有38%的复合增长率，也看了近十年的数据，排水果茶品类第一的永远是柠檬茶，它是前十年存在后十年不会消亡，会一直发展的赛道。

第二件就是注入压倒性资源，第一个是人才，我们不局限行业内寻找人才，我们很多人才，不乏有世界五百强的高管还有上市公司的高管来到这里，我们坚信人才吸引人才的，像我们的CFO、CEO都是从新浪、美团出来了。

第二个是资金，投我们的三个都是互联网公司，那我们的原则就是不刻意追求高估值，找到匹配的钱才最重要的，我们的发展节奏和互联网发展节奏很相似，有了钱，有了人才要干什么呢？

第三件事情就是解决根本性的问题，首先第一个我们解决的是我们如何解决供应链问题，做的第一件事情就是种植香水柠檬，我们广西、广东种了数千亩的柠檬园。第二个就是数字化的搭建，我们称为中台思维，我们公司里面中台不是一个系统或者是一个工具、技术，中台是一种领导力，我们利用中台思维做了数字化搭建，包括招募、开店、营建、运营、第三方等等。

讲到新茶饮必不可少的是立体营销，为什么称为立体营销？营销部门，有的公司叫市场营销，有的叫品牌营销，有的是整合营销，我提出立体营销，品牌是高度，市场是宽度，资源是厚度。因为营销是在冰山之上，很多人任何事情都会用自己的思维解释，元气森林火了认为元气森林0卡0脂提的非常好，营销做的很好，但是实际上他最强的不是因为提出了0卡0脂多厉害，而是因为真正深入到中国的三四线、四五线城市，进入了近百万家的便利店，我们看的只是冰山之上的概念，没有看到冰山之下的渠道，因为有了很大的宽度，他才可以成为现在这么高规模的一个企业。

资源是厚度，很多公司如果今天找到一家咨询公司，他告诉你定位最重要的，找一个战略公司，他会说战略很重要。我想说资源非常重要，定位和战略都是船，但是资源是水，你的船能不能航行，看中的不是船多好，而是水有多深多宽，如果说没有水的话，船是不可能航行的。

品牌就是顾客和产品的关系，我上一个创始品牌是鹿角巷，我们全国一百多家真店，但全国假店达到七千多家，后来还登上央视的专题报道的品牌。我们的黑糖鹿丸鲜奶成为当时爆款，很多人问我们怎么预估到爆款的，我认为真正的大爆款是不能被准确预估的，所以很多爆款无法复制。

然而当这个爆款火了后，我们应该分析背后逻辑，柠季最火的产品是鸭屎香和茉莉，我们分析出我们一大场景是佐餐饮品，很多茶饮打的是代餐饮品，有半杯的辅料，女生喝一杯就饱了。而我们里面很少有辅料的，我们看到中国七百八十多万家餐饮，我们要和他们在一起，柠季在长沙快速崛起，也是因为长沙是美食之都。

到今天Z世代达到6.62亿人次，主要消费力都在这里面，最年轻的Z世代是13岁，最大的是27岁。为什么叫做被割裂的Z世代，因为他们从小就是互联网的原著民，这群人父母给了很多自由和选择，他们接收到一些片段化信息，最终组成自己的价值观，这些信息变成图片、文字、视频甚至是一些片段的概念去认知一个事物，形成了小众圈层，最终形成九宫格社会。

大部分的人待在自己的九宫格世界的，偶尔出来看看九宫格外的大事件，比如说白小白、散打哥都是头部了，很多人依然不知道他们，我们认为他们一定喜欢嘻哈，不是的，很多人依然喜欢诗词歌赋，喜欢三餐四季纸短情长，才有了东方甄选，我们一定要以包容的眼光看待他们。

Z世代的人他们现在不太爱做选择，虽然很多选择，所以有了抖音、小红书，都不是我们去搜索的，而是推荐的，不管你喜欢什么，我推荐的就是你喜欢的。

Z世代消费核心三大目的就是社交货币、人设建立、自我取悦，我们不仅是把好吃和好看作为讨论的基础，不好吃不好看也是讨论基础，互联网环境获得大量的讨论会获得很多的自然流量，这个也是营销的一部分，我们称为社交货币。

第二个是人设建立，你用这个东西代表是什么样的人，很多女生即使秀吃喝，也是想树立一个人设，我是欢快的女孩。为了提高传播，我们设置了很多迎合出片的，除了好看的衍生品，我们还把杯子做大一号，女生合影的时候显得自己脸会小一点。考虑他到底是否具有二度传播性。

第三个自我取悦，很多人最后购买东西还是要看自己开心的，有人说现在年轻人有一个特点都爱国，他们穿着汉服走在街上。其实中年人很多爱国的人，为什么没有穿汉服呢？其实年轻人除了爱国，他们最终的目的还是自我取悦，有的以前玩Cosplay的，长大了想改变一下，换成了汉服，根本还是自我取悦。

那么如何少花钱或者不花钱做营销呢？注入传播血统，第一个可视化外观，包装也是产品的一部分，比如说三顿半就是从包装上去改变产品。

第二个极端情绪，产品要带有情绪，比如电影《你好，李焕英》的营销，这部电影看的时候前半部分非常好笑，后面的非常感人，这个极端情绪，当一个产品、作品两种极端情绪一起出现，爆的可能性非常大。包括开心麻花很多都是这样的路数。还有《战狼2》，他是极端励志，因为我接收到了极端情绪就会需要有合适的地方表达，这个就是现在的年轻人。

第三个自我表达，比如说江小白有很多自我表达的东西。第四个意料之外的奇妙组合，比如说现在很多门店一个酒吧做成火车车头，这种意料之外奇妙组合带来很大传播的。

柠季六化，这是整个柠季传播的心法。我们也做了柠季男孩IP，在北电、上戏、中戏找来各型的男生人设，真实运营一家店，在抖音上有1亿的播放量，上百万点赞。他们后来成为了一个厂牌，还接到了各种活动，品牌挚友，为我们嫁接合作，带来了巨大的曝光。

我们还做了很多艺术展、公益活动，世界上独一无二的你和罕见病小朋友做的活动，把他们的画做成杯套的，消费者选择就捐一块钱。

我们也做了柠季绿皮书就是把当地最好吃的美食推广给大家，为此我们拉了很多免费流量，像饿了么等，好的品牌营销一定是做沉淀的，不是说做一波结束后就没有延续，我们希望能有所沉淀，活动也许也能成为IP。

数智化化营销帮助我们去拆解我们的解决思路，店应该怎么打，哪里打爆，内部怎么支持，合作伙伴如何长大。我们做了一套体系化的中台的，包括从整个营建系统，经营分析、管理分析、线上、线下店铺，有一个生命周期管理的。我们深度合作了美团和高德，美团代表客流，高德代表人流，两个结合起来做了选址系统，人流决定流量，客流决定消费人群，努力让每一个加盟商都可以赚到钱。

我们拆解成了业务层、数据层、营建层落实在哪个人身上，谁耽误了时间，营建耽误时间，还是做物料耽误时间，都可以看到，为加盟商节约一天开店时间，就节约了一天的钱。

然后这个是我们公域、私域的打法，未来营销活动就是一个数学题，到底拿多少的比例去亏钱，拿多少比例不赚钱，多少比例少赚，多少比例多赚，配合不同的打法，哪些在外卖、哪些私域，哪些大众点评上做，如果解不出来一定就是选址有问题，以后就不要去碰这样的口岸。

最后我想说的就是，抬头看天、低头看地，因为现在都是大家的迷茫期，不仅是我们，甚至很多行业都很迷茫，不能一直抬头看天，一直看天永远不切实地，一直低头看地，走着走着路就没有了。我祝大家既可以看到山川草木又可以见到星辰大海，谢谢大家。

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