品牌“她营销”变革如何被女性消费观撼动？

编辑导语：“她经济”孕育出的消费市场规模高达万亿，女性消费实力不容小觑，抓住女性的消费需求和消费特点成为品牌和商家们营销重点，而随着大环境和女性力量的发展变化，品牌的“她营销”也面临新的变化和挑战。

毋庸置疑，女性是新时代消费主力军，“她经济”孕育出的消费市场规模高达万亿，女性消费实力不容小觑，抓住“女人心”便是各行各业打开消费市场的万能钥匙。然而，伴随新时代女性消费者话语权的提升和消费观念的不断变化，各家品牌既需要获得女性消费者的青睐，又在女性营销内容上慎之又慎。

就在刚过去不久的三八妇女节，女性议题大考之下，有些品牌的营销作品口碑出圈，被夸上热搜，有些品牌却一不小心碰到“雷区”。近期，微播易发布的《2022年女性消费观驱动下品牌社媒投放趋势洞察报告》（以下简称报告），旨在从社媒营销视角出发，洞察新时代女性消费观，如何驱动广告主在节点投放和细分品类投放上变换风向？又是如何潜移默化地影响女性KOL的商业化生态发展？

一、妇女节营销，内容营销向下，产品种草向上

纵观2022年三八妇女节，越来越多的电商平台，将女神节、女王节，回归到不加粉饰的妇女节。

越来越多的品牌，将目光投向了各行各业中平凡又出众的女性人群，发现更多女性的闪光点，也挖掘女性面临的普遍困境，大胆描绘更鲜活更真实的女性群像。而从今年妇女节，广告主KOL投放情况来看，品牌入局反而更显谨慎。自2020年以来，参与三八节定向需求投放的行业数量逐年减少。美妆日化和电商网服两大行业成为三八节社媒营销主力，贡献了60%以上的资金体量，并保持稳定增长。

从广告主内容营销诉求来看，品牌对KOL传播官方品宣物料的诉求减少了58%，与之匹配的通稿转发需求同步减少了21%。2022年三八节，品牌将KOL营销的重心放在了对产品的种草和转化能力上。与去年相比，广告主在产品种草方面的诉求增加了133%，电商引流方向增加了36%。这一点从作为品宣主力的B站，在KOL投放占比减少了10%上，也可见一斑。

由此可见，面对三八节营销，品牌虽然没有放弃对女性议题解读与讨论，但在营销上却更加低调，对扩散的营销需求明显减少。KOL重点配合电商活动节点，承担种草带货大任。以珀莱雅今年的三八节营销为例，从看见她力量到激发她消费，珀莱雅凭借内容营销向下，产品种草向上的闭环营销链路，既实现了品牌口碑破圈传播，又达成了产品营销。今年三八节的电商成交额也均有增长，天猫官方旗舰店成交金额同比增长200%+，抖音平台成交金额同比增长100%+。

从女性议题的内容营销上，珀莱雅品牌以广州醒狮女班为主角，邀请中国女足球员王霜配音并出镜，打造宣传短片。同时还与多家品牌联合布局线下内容营销，品牌与7大品牌共同打造户外大屏广告，与西安方所书店策划主题书桌，以线上线下联动的内容传播，共同续写#性别不是边界线偏见才是#的女性议题。

珀莱雅以平视的视角与女性对话，以理解的心态认同女性价值，以齐头并进的姿态与受到性别偏见的人群共同打破偏见。这场没有教育、没有焦虑、更无意制造对立的内容营销，瞬间吸引了不少女性人群的关注与力挺。借助这自上而下的品牌影响力传播，吸引核心消费者主动对品牌产品产生兴趣，以此反哺三八节大促期间的产品营销。

产品种草营销上，珀莱雅以微博为核心发起话题活动，布局多平台内容，引导二次发酵传播，吸引广泛女性人群关注，消费者的讨论内容对品牌三八节内容营销的赞许，延伸到了对产品的认可，珀莱雅借助“自来水”消费者完成了自下而上的消费引导。同时在抖音、小红书和微博等平台，重点合作美妆垂类腰尾部KOL+KOC，以真实使用者口吻，多平台种草产品。配合品牌自播和头部主播带货能力，直接引导电商消费。

二、不只悦己，女性消费观念催生社媒投放变革

品牌营销风向受新时代女性消费者观念的影响，不仅体现在对节点营销的变化。根据天猫发布的”她力量”报告显示，80%的天猫头部新品牌聚焦女性消费需求，新时代女性的需求与消费观念，已成为由女性主导消费行业，重点考量的关键。

新时代女性身兼多重社会角色属性，在消费上影响消费决策因素将更加多元化、复杂化。品牌既要看到女性悦己倾向，也要看到她们的悦家需求。既要关注女性逆势求新意识的觉醒，也要看到她们渴求认同的需要。

在报告中，我们重点洞察由女性主导消费的六大实体行业，在过去一年KOL投放上的趋势变化。探寻新时代女性消费观念和消费需求，如何引导行业在KOL选择上形成共性倾向，又是如何带动细分品类快速崛起。

（六大行业指：美妆日化、食品饮料、母婴育儿、家用电器、鞋服配饰、医疗保健）

我们简单介绍四个社媒投放新增长品类趋势：

1. 中国新兴饰品崛起，中式新潮流美学盛行

2021年，中国新兴饰品行业，社媒投放增长182%。KVK、Department等中国独立设计师品牌打进中高端女性人群，凭借中式美学融合国际化审美的潮流设计，率先通过赞助明星活动配饰形式，由女性粉丝人群快速发展。

近年来，加大KOL和主播的投放，以KOL种草+直播带货的组合营销模式，被更多女性潮流消费者熟知。

2. 爱宠消费升级，宠物小家电营销加码

根据CBNData报告显示，60%的线上宠物市场消费者是女性，以女性为核心人群的宠物消费市场潜力巨大。爱宠人士对宠物的花销也不知局限于吃好喝好的层面。与此同时，家电行业也开始布局宠物电动刷，自动猫/狗粮机、宠物陪伴机器人等产品的KOL投放合作，吸引爱宠女性的关注。

3. 新消费国货美瞳，抢占日韩品牌市场

2021年彩色隐形品类投放中，57%投放资金来自国货美瞳品牌。Moody、可啦啦、可糖等国货新消费美瞳品牌知名度逐渐提升。一方面有偶像、明星推荐背书，一方面增加与美妆、时尚等属性的女性KOL的推广合作预算，加速与日韩品牌竞争，快速抢占年轻女性市场。

4. 女性微醺消费时代，酒饮也要健康化

健康型碳酸饮料市场早已成新消费品牌竞争红海。近年来，伴随女性中酒水消费者的数量增加，酒饮品牌开始打进女性市场，从包装到口味，从产品理念到营销模式，全面贴合女性审美和女性需求。传统海内外酒饮品牌，开始打造低度酒和果味酒产品，新兴品牌开始将0糖、0脂、低卡的新消费饮品模式套用到酒饮产品上。在社媒投放上，酒饮类品牌也将41%预算分配给女性KOL，引领女性微醺消费潮流。

除此之外，美妆日化行业中哪个品类以氛围感营销成为女性新宠？食饮行业中哪些细分品类开启味蕾革命和感官消费潮流？女性爱家爱己的消费倾向如何在更多细分品类投放倾向上体现。让我们在文末报告中，共同找寻答案吧。

三、多元求新的女性消费，引领女性KOL打破商业圈层局限

女性消费力的主导地位，带动女性KOL的商业化能力在主流社媒平台上，受到普遍认可。对比典型社媒平台上，不同量级KOL的性别分布，抖音、小红书平台的女性KOL在各量级占比均具明显优势。

新时代女性的消费观念，同样驱动着商业化KOL在垂类内容属性上，产生出较为明显的性别优势差异。分别观察男性和女性占比最高的前十种内容属性，性别倾向与对应行业消费人群女性消费TGI基本成正相关。时尚、母婴、美妆等KOL属性，正对应行业由女性消费主导消费，该属性的女性KOL占比也会更高。

随着新时代女性消费观念更加多元，更加求新的趋势，女性消费者的消费力，也开始向传统男性主导消费行业渗透。随着谷爱凌、中国女足等女性楷模的层出不穷，以及女性对健康和自我管理要求的逐渐提升，女性在医疗保健、运动户外等行业的消费力均有大幅提高。

女性KOL在商业化营销上，也正打破商业影响力的圈层局限，开始在多个行业中占主导地位。各行业不断推出更符合女性需求的产品，广告主也相应增加了女性KOL的合作机会，医疗保健、运动户外行业涨幅尤其显著。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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