汉服、洛丽塔一年卖出百亿规模圈层消费爆发：谁是下一个泡泡玛特？

每经记者：李卓每经实习记者：陈婷每经编辑：陈剑锐

“2020年年初的时候，从店铺营收上可以看出明显的上涨趋势。”淘宝店铺“胡桃木JK”店主西西（化名）向《每日经济新闻》记者表示。

“胡桃木JK”是一家经营JK服饰的店铺，在网络上，JK和汉服、Lolita被网友们并称为“三坑”，是近年来基于小众圈层文化崛起的服饰品类。

图片来源：淘宝供图

西西店铺营收自2020年的明显上涨是当前圈层消费的一个缩影。《每日经济新闻》记者从淘宝官方了解到，过去一年，淘宝上的“剁手党”们已经把“三坑”市场买出了百亿级规模。

《2020垂直圈层营销报告》指出，在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，即所谓的“圈层”。而以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。

近年来，诸如阿里等电商巨头显然注意到了圈层消费的崛起，并开始了连番布局，“养圈”、“破圈”行为不断；现淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）曾对媒体透露一个数据：在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化，有2000个细分市场。

除此外，记者注意到，泡泡玛特、得物APP等诸多借助圈层文化崛起的新兴势力，成为资本蜂拥的对象；新品牌亦层出不穷，屡获资本加持：今年4月，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资；去年，重回汉唐、十二光年等也吸引资本入局。

圈层消费崛起

作为一个90后，西西在大学时进入了动漫社并自此被JK文化吸引，爱上了JK服饰，她的店铺成立于2017年8月，现在有143万的粉丝。

在西西看来，店铺营收的增长与原本只是小众喜好的JK圈层文化的持续破圈有关。“前年和去年，我明显感觉到这个小众圈子在不停地扩大，到了今年，这个圈子已经有了一定的体量。”西西说。

入行之初，JK文化只是一个不为大众所知的小众喜好，在之后的几年间，JK服饰被越来越多的人喜欢，这一切都令她觉得十分梦幻，“从店铺成立到现在，营收有了明显上涨，2017年单月的营收差不多只有现在的1/3。”她说。

对于“三坑”消费来说，2020年，明显是关键一年。

“2019年底的时候，店铺一个月的营业额也就1万多块钱，2020年增速很快，到了冬天整个月营收就基本稳定在10万块钱上下了。”另一家汉服店铺“南山韵味”的店主南山告诉《每日经济新闻》记者。

淘宝女装行业负责人春二向《每日经济新闻》记者表示，在2020年2月，部分JK商家的成交额突然冲到了前面来。

同样的现象也发生在拼多多上，数据显示，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极大增长，汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍。

“三坑”消费的崛起，与“三坑”文化在内容平台的“红火”息息相关。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，内容会将消费拉升到文化方面，会传递出新的消费观，“内容会传递一些观点，比如李佳琦的这个色号你必须拥有，这就是一个新的消费观，国潮、汉服等这类文化相关的消费潮流的崛起也与此有关。”

《每日经济新闻》记者在小红书上发现，截至2021年4月26日，小红书上关于汉服的笔记已超过61万篇。

淘宝女装行业负责人春二认为，成交爆发的店铺背后，存在着粘性很强的粉丝团体，都是相关文化圈层里的深度爱好者。

在高粘性的背后，“三坑”圈开始渐渐浮出水面。《每日经济新闻》记者采访多位汉服、Lolita及JK爱好者后发现，他们在各自的圈层内活跃，在入圈之后，爱好者之间存在互相种草的情况。

在成为商家之后，西西发现，有一群客户一直在关注自家店铺，在店铺自己的QQ群和微博粉丝群内，经常有客户在其中交流各自对于JK文化的发现和感想，有的时候，客户还会在群内推荐自己发现的好看的JK服饰，“就算是别的品牌的JK服饰，客户也会在群内交流。”

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，这类基于兴趣集成的圈层内部有着很强的粘性，也有着更高的活跃度。同时，圈层的集结有助于信息的传播，和圈层内部之间互相“种草”，“三坑”消费的崛起，一定程度上便与圈层内部的互相种草有关。

在电商和社交平台上，这么一群喜欢“三坑”文化受众聚集起来，他们既是“三坑”产品的消费者，也是“三坑”文化的传播者，GMV与流量兼得。而电商们想要的，又何止一个“三坑”。

资本蜂拥而至

伴随着“三坑”圈层及消费的崛起，新品牌层出不穷，并屡获资本加持。

4月，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资。启信宝显示，此前的2020年10月，十三余完成了数千万人民币的Pre-A轮融资。两次融资间隔仅半年。

2020年9月，重回汉唐宣布完成战略投资融资；2020年11月，主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二光年获得蜂巧资本的500万元天使轮融资，又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-A轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投。

事实上，针对小众圈层的投资和经营早已有之，在“三坑”圈爆发之前，已有多个热门圈层爆发，并带来了资本的盛宴。

根据《2020垂直圈层营销报告》，按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。

以得物APP为例，其自我定位为新一代潮流网购社区。得物APP曾名毒APP，资料显示，其初版以资讯App上线，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯；2017年8月，得物APP上线自身的交易功能。

根据得物公开的营收数据显示，2018年中旬得物APP每月GMV已经接近2亿元，2019年全年GMV可达60亿-70亿元，2019年3月月活超过140万。

潮鞋赛道一度成为资本热捧对象。

据网经社“电数宝”监测显示，仅2019年上半年“毒APP”（得物APP曾用名）、“nice”、“识货”这三家潮鞋交易平台，融资超过10亿元，前后仅“识货”一家就“吸金”高达12.60亿元，在“资本寒冬”中逆流而上，成年度电商“吸金”热门。

破圈进行时：电商巨头“养圈” 垂直电商挚爱“炒作”？

电商巨头早已注意到这个大势，并直接出手养圈。

现淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）曾对媒体透露一个数据：在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化，有2000个细分市场。

围绕着聚集圈层、变现圈层和扩大圈层边界的产品形态在近年来层出不穷。

早在2015年，京东就推出了“购物圈”，直接入驻到微信一级入口，资料显示，“购物圈”是一个涵盖社区互动、内容导购、特色内容等栏目的京东好物分享及社区生态。在微信上进入京东购物圈可以发现，用户可以选择进入多个兴趣圈子，如“妆蜜圈”、“妈咪圈”等。

面对同业和跨界而来的对手，阿里自然也不甘落后。去年11月底，淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”，点进“逛逛”页面可以发现，在逛“逛逛”时，可以选择诸如“家居”、“文创”、“潮玩”等标签。

目前阶段，各巨头在试图聚集兴趣圈层的同时，却并不急于将兴趣圈层变现，更倾向于“养圈”。

在对“逛逛”的规划上，魏萌在4月21日表示，逛逛并不以转化为指标，是真正在做我们认可的内容场景。

在积极“养圈”的同时，各大平台也在试图拓宽圈层的边界。

春二表示，在注意到“三坑”消费崛起之后，淘宝服饰的目标是做规模化和“破圈”。“我们试图把‘三坑消费’放到大众的视眼中来，放到商家的视眼中来，在消费者这块，我们通过一些营销方式帮助小众文化走到大众的视眼中去。”春二说。

春二还指出，淘宝服饰在帮助小众圈层文化有关的商家做更多电商运营的普及，包括如何更契合目标消费群体在电商平台的一些购物习惯。

相比于平台型电商的耐心，部分靠圈层文化支撑的垂类电商显得有些心急，“垂类平台存在为了让更多的消费者了解自身，形成破圈，存在习惯性炒作的倾向”庄帅说道。

就在近期，限量款李宁球鞋在得物上被炒到将近5万元一双，又被得物App下架并封禁异动账号后，“炒鞋”又成为了大众关注的重点。而早在2019年10月，央行发文警示“炒鞋热”背后的金融风险，并对得物、nice等潮鞋交易平台作出了点名批评。

以内容为主打的平台也已盯上了兴趣圈层的商机。

4月，抖音电商在其首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念。与传统货架式电商不同，抖音电商所倡导的兴趣电商，强调对用户潜在需求的发掘。这部分在帮助消费者找到属于自己的兴趣圈层。

或许，谁能抓住小众圈层的心，并挖掘出足够的商业价值，谁就能抓住下一个千亿市场。

每日经济新闻

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