中国品牌出海：全球化趋势与因地制宜发展 | WISE2020 全球化生态大会

11月4日，36氪成功在深圳举办了“WISE2020 x 全球化生态大会”，本次峰会邀请到了深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨、新思科技中国区董事长葛群、谷歌大中华区CMO Ben Wong、邑炎科技创始人袁俊、BAI董事总经理汪天凡、大观资本创始人韦海军、Insta360 影石全球市场负责人Max Richter、Aftershokz 韶音中国区负责人杨云、涂鸦智能亚太区总经理罗志军等站在全球化浪潮前沿的企业、品牌及行业精英，以品牌全球化、服务全球化、创新全球化三大版块为题，共同探讨企业全球化战略在新形势之下的变与不变。

围绕“品牌全球化”，圆桌分享由BAI资本董事总经理汪天凡主持，参与嘉宾包括Aftershokz韶音中国区负责人杨云、奈雪的茶公关传播负责人陈诗、青桐资本董事总经理胥睿峰和彼柚CEO董星汇。

在青桐资本董事总经理胥瑞峰看来，出海由铺货模式向品牌化发展越来越明显，聚焦产品提供更好的客户服务和体验。全球75%以上GDP由欧美亚洲等贡献，每年75%以上增量也来自于这些地方，欧美、东南亚会长期成为出海的首选目的地。

Aftershokz韶音中国区负责人杨云表示，目前产品价格在1000多人民币的价格，能够消费起的这个市场并不多，基本集中在发达国家，目前主推的几个区域像日韩、美国、中国区域、欧洲、澳大利亚，就是在全球经济发展比较好的、比较稳定的地方是出海的主要目的地。

奈雪的茶公关传播负责人陈诗，品牌出海需要在保持自身特点的同时，根据海外市场做出因地制宜的、灵活的调整。让当地消费者感到“这个新品牌里面有我们熟悉的元素”，能让大家感到“新奇但不陌生”，让世界爱上中国品牌。

彼柚CEO董星汇认为，任何国家的品牌出海除了品牌自身的价值之外，渠道也是非常重要的一个环节，希望在未来通过AllSale在全球小B端跟C端两条业务线的布局下给更多的品牌赋能，让品牌能通过AllSale的渠道更便捷更高效的出海扬帆。

圆桌分享

以下是圆桌分享实录，36氪编辑整理：

汪天凡：感谢今天在场的所有听众，感谢来自于韶音的杨总、奈雪的陈总、青桐的胥总以及彼柚的董总。我们是欧洲最大的媒体公司，我们差不多一年200多亿美金的营收，在中国投了200多家公司，出海是我们一个重要的方向。希望多多和大家探讨往欧洲出海的可能性以及市场转移。

首先请四位嘉宾分别自我介绍一下各自公司业务以及出海领域的相关性。

杨云：我是韶音科技的杨云，目前负责大中华区整体的业务。我们业务主要是做消费电子类的耳机电子产品，目前全球整体营收是10亿人民币左右。我们是在美国成立的分公司，我们产品客单价比较高，我们以美国和欧洲市场来开拓的。2013年整个大中华区开始在做，目前海外市场和中国区市场销售比例是7：3，北美占了全球市场份额的40%左右。

陈诗：我是来自奈雪的陈诗，一杯好茶，一口软欧包，奈雪的茶作为茶+软欧包的开创者走过了五年时间。在国内已经进驻了近60个城市，约450家直营门店。国际市场上也已经进入新加坡和日本两个国家。

胥瑞峰：我们主要是做中早期企业和长大期企业的投融资服务，出海一直是我们比较关注的方向，我们沿着产业链重点看跨境电商、出海品牌、营销服务以及跨境物流四个核心环节，都有在深入研究，同时还有项目在深度服务。今天很荣幸来参加这次活动，与在场的各位专家、各位知名的企业和投资人一起交流。

董星汇：我是彼柚的董星汇，我们是B2B的电商平台，主要从欧洲、意大利、法国、西班牙进货卖给国内的代购，目前有2个月的GMV，感谢给我这个机会坐在这里。

汪天凡：第一个问题给到杨总，大家知道韶音科技是这个领域的隐形冠军，在这个品类当中非常厉害，可否请您介绍一下出海的主要目的地，重点国家以及市场，在未来几年这一块的市场主要增量或者市场空间在什么地方？

杨云：我们产品和绝大多数中国出海团队不太一样的是我们打的是中高端产品价位，目前产品价格在1000多人民币的价格，能够消费起的这个市场并不多，基本集中在发达国家，目前主推的几个区域像日韩、美国、中国区域、欧洲、澳大利亚，就是在全球经济发展比较好的、比较稳定的地方是我们出海的主要目的地。增量还集中在这些国家和地区深挖渠道。第二方面我们也在尝试推出一些中端价位的产品，去试图覆盖相对来说收入水平低一些，但是已经开始对于耳机类等工具类产品有比较明确的消费指向的国家，希望做一些尝试。

汪天凡：大家看到这几年茶饮连锁蓬勃发展，在国内涌现非常多的品牌，奈雪的茶是其中最好的一家，我们非常好奇在出海的过程中，因为咱们涉及服务业态，也涉及很强的本地化的供应链甚至文化元素，不知道我们在选择市场方面是怎么样考量的，现在国内的仗还没打完，急着出海是否有其他的考虑？不知道对于战略上的思考是怎样的。

陈诗：感谢主持人对我们的肯定，谢谢一直以来消费者对我们的支持。奈雪的茶目前已经第五年了，我们是在去年开始探索国际市场的，所以也不算着急。我们在初创的时候，就确立了品牌愿景，成为茶文化走向世界的创新者和推动者。我们也经历了头五年在国内市场的深耕，了解和挖掘到茶饮产品和烘焙类产品能够为大家接受审美共通点，以及能接受的产品特性，在整合探索C端需求的同时，在做出海的试水。如果出海我们面临最大的差异就是大家的饮食习惯，而且我们是专注做好茶的，茶在我国也有近五千年的历史沉淀，从唐宋时期的团茶、点茶，到明清时炒青技术的出现、叶茶逐渐代替团茶，再经历很长一段时间的发展迭代到现在的新型茶饮。茶一路走来，都是在不断地吸纳接受来自各方的特点，才会不断迭代创新。奈雪不论是深耕国内还是试水国际，其实都是对于茶文化本身的创新和传承。

汪天凡：做财务顾问机构，我相信您手里肯定经历了很多出海项目，可不可以介绍一下资本圈关注的项目，以及什么品类、什么模式针对什么国家的出海项目会比较多一些？

胥瑞峰：出海今年确实比较关注，资本也在密集的进行布局。今年来我们看到，出海往品牌化的发展比较明显，以前很多的企业都是铺货的模式，大家不讲品牌，就卖一个产品，导致整个大家的竞争力都会往价格上靠，打价格战，本身大家对于产品品牌的差异不会那么在意。像现在我们看到包括shein、安克，他们半年业绩长大很明显，说明品牌的路线包括品牌思路可以跑通，包括市场上的企业家和投资人对于这个方向比较关注，就是怎么样更好做品牌。虽然前期可能慢一点，但是整个后续能够迸发的企业潜力和生命力会更强。

至于市场，我们看下来出海的企业还会往欧美和东南亚这些国家走。我们也看了原因，从经济角度，全球GDP75%以上都是来自这些地区贡献的（含中国），每年75%以上的增量也来自于这些地方，这块蛋糕是最大的。而且研究这些国家的文化、体制、社会组织分工、环境，发现他们企业经营环境比较成熟，也适合咱们企业去那边发展。这些市场还是目前我们先优先打的市场。

汪天凡：我刚才没听错的话，你们更多是从外往内做的。今天出海讨论更多的是外贸的场景，但是进口的场景我也比较好奇，因为现在看到线下的奢侈品店都在排队，很多人出不去。原来往里的通路在疫情期间不太方便，疫情对于我们来说是利好还是利空，从你们角度来讲抓住了什么机会在做业务增长？

董星汇：疫情对于物流来说没什么影响，主要有时候国外的工厂停掉，这也是中国企业疫情后很好的机会，我们留意到在意大利、法国、西班牙也好，很多由于疫情工厂停两三个月的情况，也有可能出现货换货的情况。在疫情下，人的消费习惯不太一样，以前买奢侈品的多，现在可能保养品多一点，买彩妆的少一些。

汪天凡：关于耳机这个品类，我们看到你们做得那么优秀，这个品类对于新创业者机会不大了，你们有没有观察到其他3C品类的机会比较多，从从业者角度来讲有什么值得大家关注的新的品类吗？

杨云：我们的产品最近几年发展比较快，但是今年上半年高通作为全球最大的手机和耳机芯片的供应商，他们的一份报告是2020年虽然有疫情的关系，但是2020年比2019年耳机芯片负荷增长还是更多的。今年下半年对于手机厂商来说有人欢喜有人愁，但是手机整体的出货量还是很可观的。基于手机的配套一定比较大，包括传统三大件的手机壳、手机膜、充电器、手表都是未来量会非常大的。还有一个市场品类，儿童手表，儿童手表市场已经变得非常大了，目前这个市场上只有一个几乎通吃的玩家小天才。

汪天凡：在国外市场怎么样？

杨云：在国外表现一般，小天才在国内玩的是社交，如果你不是小天才肯定是不入群的。我看到一个故事里的爸爸，他拿着自己苹果手表、360手表、小天才手表参数列了一遍，小孩根本不看，说我就要小天才。这个机会还是比较大的。父母爱小孩是不会变的，整个深圳上下游已经非常成熟了，做这个事情应该不难。

汪天凡：发现一个好生意可能明天所有人都开始干了。

陈总可否和我们简单介绍一下奈雪去东南亚、去海外的时候，在产品上有没有做一些本地化，具体做了什么去调整去改变的地方？

陈诗：我们是注意到海外市场和国内市场，首先注意的是大家饮食习惯的差异，包括消费习惯的差异以及文化上面的差异。我们担心的是当地消费者能不能接受新式茶饮的口味，以及能不能接受越来越数字化交付的方式，以及能不能认同一杯好茶改变生活方式的理念。可以和大家举一个具体的例子，当时我们在筹备日本店的时候，有做前期的市场调研，发现一个问题我们在产品上要因地制宜地做一些调整。烘焙也是奈雪的拳头系列，霸气榴莲王和草莓魔法棒这两款是人气最高的，如果大家去门店吃过的话会了解，份量很足，适合朋友之间下午茶以及带回家作为早餐。当我们在筹划日本店的时候，我们的市场调研显示，日本的料理以小而精致著称，为吻合当地消费者的需求，我们推出迷你版“霸气榴莲王”和魔法棒系列。非常可爱的小小一个，很适合一人食。同时也根据当地的特色，推出三款“日本限定”产品，比如把大阪特产“章鱼烧”也做进了烘焙产品中。做出这些调整，既是为了最大程度发挥我们烘焙优势，也是为了让当地消费者感到“这个新品牌里面有我们熟悉的元素”，能让大家感到“新奇但不陌生”。

汪天凡：我记得去日本旅游的时候，发现线下因为没有垃圾筒，大家东西都带得很少，是一个很好的习惯，所以分量小一些。

陈诗：需要很多用户洞察才能做出改变。

汪天凡：在场有很多做出海方面的创业者，有可能是平台型的企业，有可能是商品或者产品品牌的公司，或者是做企业服务的公司。你能介绍一下投资人是怎么样估值的？以什么样的估值体系和估值方式来看，比如卖货的卖多少市场怎么样给价，我一个做SaaS的，多少定位收入，市场怎么给价。从你们的观察来讲，现场投资价格体系是怎样的？

胥瑞峰：汪总提到的三个方向，这也是资本上比较关注的三个方向，但是从平台机会来说，平台窗口期越来越小了，很多巨头玩家已经出来了，很多已经是巨头在玩这个东西了，对于平台的估值更多还是按照整个平台的交易流水、GMV以及用户量的情况去看。另外一部分，现在主要做的或者整个市场上比较热一点的还是偏品牌的商品类的销售模式的企业。对于这样的企业来说，一方面是看企业整体的能打市场，不同的市场可能给你的估值体系不太一样，另外也是看整个企业的销售的情况以及整个销售的毛利。北美是我们国家第一大出口国和贸易伙伴，因为他们消费者消费能力比较强，我们产品因为供应链、物流的手段，我们在那里能获得比较高的毛利。很多3C类电子产品往北美卖是比较好的方向。第三块是偏重出海营销的，营销一方面是偏广告类的，近期也有很多企业出来并且发展很好，另外一块是做企业服务偏SaaS和ERP的，SaaS是比较有标准的估值，看复购情况和客户增长情况。

汪天凡：今年上半年看了一些做牛奶品类的公司，我发现欧洲的奶源比中国便宜很多，从你的视角来看，有什么样的品类或者商品海外相比国内有非常大的成本上的竞争优势或者质量上的竟争优势，有哪些国家之间的差异，有没有特别值得进口或者应该从国外买而不是国内生产的什么品类呢？国内渠道非常丰富，大家也都缺好产品，这时候如果要去国外找原材料供应链，有哪些国外特有的供应链是国内没有的，我们应该尽力去看看国外的。

董星汇：如果国外品牌公司，基本上在国外卖都比中国便宜很多，这个原因有很多，主要是货到中国，有很多贸易商，大家都回抽几点，所以基本上所有的外部品牌的货都比中国便宜。你说的原材料我没有太多接触，我们想给中国人带来更高价值的一些产品，例如这个东西经过中国很多层贸易以后，本来50块的东西卖100块，在我们平台可能用60、70块就能买到。还有很多女人都知道，化妆品就算同一个公司，雅诗兰黛的，欧洲版和中国卖的，产地也不一样的，很多人觉得欧洲版好一点。

汪天凡：你们是服务代购的通路，现在是双11时间，在场有很多女性观众，如果从代购渠道买什么东西比较正，价格比较好的，给大家做一下广告，推荐一下值得买的商品。

董星汇：现在法尔曼的系列，你们想买都可以在我们平台买。

汪天凡：杨总我看到你的title是中国区负责人，我想了解一下你们国内的业务怎么样，国内主要的客户是谁？因为我看机场店耳机也是各种各样贴牌贴标的，你们是有自己独立的品牌而不只是一家供应链公司？

杨云：我们是一个品牌公司，目前国内几乎所有高端的数码店、音频店、集合潮品店、机场集合类数码店、机场的书店也有我们的产品。店面成本非常高，如何在店面深挖利润的点，现在大家更愿意卖高客单、高利润的值的产品，所以我们产品能够符合他们的要求。我曾经有一个店铺的老板跟我说，只要一个月卖你10台耳机，我的店租就回来了。这是我们的优势。

汪天凡：机场杂志店都不卖杂志，卖耳机了。

杨云：杂志流水还可以，但是利润点太少了，卖不动了。

汪天凡：陈总，您是公关团队负责人，我猜您会涉及有联名的工作，奈雪和很多品牌做联名，在场有很多做品牌的同事，在联名这两年有没有什么趋势，比如到底联名的作用是什么，如果要做一款联名，以什么样的KPI或者指标来看是否成功，以及接下来未来几年大家的联名会有怎样的不同。未来几年联名方式还是主要的营销方式吗？

陈诗：这个话题我们最近也在讨论，我们会越来越明显的发现，越频繁的联名动作会越稀释你自己的品牌价值，所以可以看到，新式行业里面，我们也在逐渐放缓做品牌联名的动作频次，但是我们的动作打出去都是有重量的，包括联名对象的选择。首先要有产品相关，再者产品想讲述的故事、表达的价值观一定是相通的。年初的时候我们推了一个美好自由力量的TVC，美好就是我们品牌的关键词，能给大家带来愉悦、美好、舒适的品牌，欢迎和我们做联动。我们也考虑受众圈层重合在哪里。前两天我们和德芙有一个联名，首先是大家都非常美味。现在进入秋冬季节，在秋冬季节天气逐渐寒冷的时候，能够有一杯巧克力味道很浓的奶茶、热饮，大家非常愿意去购买的。我们更多是从品牌属性、传达的价值观以及受众的圈层来考虑。

汪天凡：如果我现在是做出海方面的创业者，我找你请你帮忙融资，如果你只能问他三个问题就判断要不要接这个项目，你问哪三个问题。

胥瑞峰：首先是你做的市场是哪一块。第二个是您的产品是做什么样的，是服装、3C或者其他相关的。第三个是出海的整体策略是怎样的，要么走爆品策略或者走其他平台策略。

汪天凡：整个境外代购的链路，在代购生态这一块，现在toC的流量或者和消费者对话的界面这两年有没有什么新的趋势和发展？代购和用户之间的关联关系有没有其他的新的界面出来？

董星汇：我们主要是分销模式，这个模式这两年才开始，就是很简单的赚钱，也不需要给进货的钱。其实我们的模式有一点，互联网电商平台退货率很高，淘宝接近50%。因为我们是卖给代购的，他们会把退货率压得很低，一般和代购买东西的顾客，他们知道退货是很难的。

汪天凡：感谢现场来的四位嘉宾，希望未来大家在出海的路上会越走越好。最后请各位嘉宾对于现场的创业者、从业者有没有什么肺腑之言，或者一句话给一个你主要的建议。

杨云：砥砺前行，逆势出击。这八个字对于我们自己来说，对于出海的企业和创业者来说，这八个字应该能在2020年这个秋天，让大家感受到一些意义不一样的八个字。

陈诗：扬帆出海，美好发生，让世界爱上中国品牌。因为我们的愿望是让世界爱上中国茶，我们也希望世界都能够爱上中国品牌。

胥瑞峰：聚焦产品，不忘初心，把好的产品和服务带给世界人民。

董星汇：我希望以后在外国人眼里，中国不再是一个工厂，而是一个创作品牌的地方。

主持人：希望今天的讨论能够给大家带来全新的方向和新启发。以上就是本次峰会的全部内容，再次感谢各位的聆听，衷心感谢各位企业家、行业资深大咖在今天带来的分享。接下来时间大家可以拿出手机，扫描一下屏幕二维码，观看本次峰会的现场照片，动动手，找到自己的照片，朋友圈当中。会后我们会将本次峰会的主题演讲等内容整理在36Kr的网站、APP等渠道发出，大家可以继续关注。

感谢参会人员以及工作人员的全力支持。全球化领域是36Kr会长期关注的领域，我们期待与您下次再见。